Johan Blok

Personaliseren met geavanceerde gebruikersinformatie

Weten wie je website bezoekt

Iedere beheerder van websites maakt gebruik van web analytics gereedschappen. Daarmee meet je hoeveel unieke bezoekers je website bezoeken (hopelijk een groeiend aantal), waar de pieken in de bezoeken liggen (zodat je de relatie met andere communicatiekanalen kunt herleiden), waar je bezoekers vandaan komen, met welke devices ze naar je website surfen, et cetera. Om het rendement van de website te onderzoeken kun je bijvoorbeeld analyseren hoe bezoekers op de website terechtkomen, welke klikpaden ze volgen, en waar ze afhaken. Al dit soort informatie is met web analytics tools, zoals Smartsite Management Information of Google Analytics te verzamelen.

Website optimalisatie, doelgroepencommunicatie of interactie met individuele bezoekers?

De klassieke gedachte, dat een website goed genoeg is voor alle bezoekers, maakte het moeilijk, het rendement van een website steeds te verhogen. Optimalisaties werden vaak uitgevoerd op basis van zogenaamde A/B-tests; maar dit waren optimalisaties voor (soms kleine) meerderheden van de bezoekers.

Dat konden we verbeteren door met doelgroepen te werken. De overheid ontdekte burgers en bedrijven als klantgroepen, andere websites maakten onderscheid tussen consumenten en professionals (denk aan ziekenhuizen, die zorgconsumenten kennen en verwijzers, zoals huisartsen). Andere bedrijven verhogen de conversie van hun websites door te werken met personas. Een persona is volgens Wikipedia "een archetype van een gebruiker, ofwel een karakterisering van een bepaald type van gebruiker". Een bedrijf kan bijvoorbeeld bij de ontwikkeling van de website onderscheiden tussen 20+, 40+ en personen met een visuale beperking. Veel commerciële websites hanteren tussen de 4 en 8 personas als doelgroepen; bijvoorbeeld tienerjongens, tienermeisjes, jongvolwassen mannen, jongvolwassen vrouwen, vaders, moeders, ouderen (m/v). Zo'n persona krijgt dan een naam toegewezen en men schrijft per persona een profiel, waarin de interessen naar voren komen.

De ultieme stap is dat we niet een beperkt aantal doelgroepen bedienen, maar proberen de bezoekers van de website individueel te ontmoeten in de interactie. Het klikgedrag van de bezoeker vertelt ons steeds meer over zijn interessen. De zoektermen die hij hanteert, of de beantwoording van polls kunnen worden gebruikt om het profiel van een bezoeker verder te beschrijven. Zo kunnen we de profielen van unieke, anonieme bezoekers onderscheiden en hen vervolgens op basis van dit profiel voorzien van relevante informatie, aanbiedingen et cetera.

Instrumenten als Smartsite Management Information maken het, in combinatie met het Personalization Framework, mogelijk om deze individuele interactie met de bezoeker aan te gaan of individuele bezoekers te duiden als personas. In de volgende blog post werk ik dit wat verder uit.

Privacy? Cookies?

Hoe zit het met de privacy van bezoekers op de website? Welke informatie mogen we over hen verzamelen? Dit is een belangrijke vraag, die gedeeltelijk geadresseerd wordt in de Telecomwet en in de Wet Bescherming Persoonsgegevens. Daarnaast is er sprake van de ePrivacy richtlijn van de EU. Een heldere privacy statement, duidelijke opt-in / opt-out voorzieningen, en transparantie over de informatie die bekend is van de gebruiker maken deel uit van de aanpak. Heel concreet speelt het gebruik van cookies bij het verzamelen van informatie over de bezoeker een belangrijke rol. Ten gevolge van de wijzigingen in de Telecomwet, die vanaf 5 juni 2012 van toepassing zijn, dienen beheerders van websites het gebruik van cookies in hun websites te analyseren en eventueel maatregelen te nemen. Seneca heeft daarover een whitepaper beschikbaar voor haar klanten. Raadpleeg hiervoor de support sectie.